Notre Rebranding en Mots et Couleurs : Témoignages de l’Équipe Qui a Façonné Notre Nouvelle Identité
Deezer a fait peau neuve ! Et un tel changement a impliqué l’investissement de nombreuses personnes, durant de nombreux mois, pour en arriver à totalement réinventer notre identité visuelle. On est allé interviewé les principaux artisans de ce changement et on te propose de découvrir leur récit: du processus de définition de notre logo et identité aux choix stratégiques, jusqu’aux objectifs derrière ce changement
Découvre les secrets du rebranding et de la nouvelle identité de marque de Deezer grâce aux témoignages de Maria Garrido, Arnaud Roulleau et Rowan Standish Hayes.
Arnaud Roulleau, Head of Creative Studio
Peux-tu te présenter et nous parler de ton rôle chez Deezer ?
Je suis Head of Creative Studio. Je suis responsable de l’aspect créatif et Design de la marque, de la vision stratégique à la réalisation finale.
Comment s’est déroulée la définition de la nouvelle identité visuelle de Deezer ? Peux-tu expliquer le process design ?
Tout à commencé en Juillet 2022. Nous avons mené un audit interne visant à mettre en évidence les faiblesses de l’identité visuelle de la marque. Cette analyse approfondie a mis en lumière plusieurs problèmes.
D’abord, le vocabulaire graphique de l’identité était beaucoup trop pauvre pour notre écosystème de marque. Il était impossible de créer de la cohérence à travers les productions. Emails, campagnes publicitaires, bannières, pochettes de playlists. Difficile de créer l’attribution nécessaire à la marque quand le seul élément visuel est un logo. Au sujet des couleurs également, Deezer souffrait d’un manque de cohérence de sa palette de couleur entre le produit et la marque. Enfin, nous avions comme unique partie pris graphique le dégradé, déjà exploité par grand nombre de concurrents directs et indirects.
Si on se replonge un peu plus en arrière, Deezer a été créé par des développeurs passionnés de musique. Ces racines tech ont énormément nourri l’identité de la marque à travers les années. Mais le système en place souffrait d’un manque de personnalité et ne nous permettait pas de créer l’émotion nécessaire aux yeux de nos clients. Enfin et surtout, l’identité n’était plus en accord avec le nouveau positionnement de la marque. Un nouveau Deezer devait voir le jour.
Nous avons donc lancé la refonte. Nous avons cartographié l’ensemble des points de contact de la marque, afin d’assurer que la nouvelle identité répondra à tous nos besoins d’expression. La plus grande liberté vient de la plus grande rigueur. Nous avons consacré beaucoup de temps à rediriger un brief extrêmement détaillé de nos besoins, d’un point de vue stratégique et technique.
« La plus grande liberté vient de la plus grande rigueur«
Ensuite, nous sommes partis en quête d’un partenaire pouvant nous aider à mener cet ambitieux challenge. Nous avons rencontré plusieurs agences de branding des 4 coins du monde, Brazil, Londres, NY. Parler de coup de cœur serait trop attendu, mais disons que les londoniens de Koto nous ont tout de suite séduit. Ils ont immédiatement compris les objectifs et les enjeux de ce rebranding. Leur interprétation de notre positionnement a abouti à une proposition extrêmement forte dès les premiers échanges. Koto a de solides références à leur actif. D’un point de vue créatif, ils démontrent une capacité incroyable à créer des identités impactantes, trouver le détail qui va faire la différence. Leur approche construite, leur sens du storytelling et leur capacité à mettre en image, ont permis de fédérer les équipes autour de ce cœur. Embarquer avec nous l’ensemble des collaborateurs dans cette projection de la marque était essentiel. Chaque collaborateur devenant lui-même un ambassadeur de cette nouvelle identité.
Notre collaboration et notre approche systémique nous a permis de déployer l’identité avec cohérence et harmonie à travers tous les éléments graphiques du système (Typo, illustration, système… ). Nous avons été très exigeants et challengeants avec eux. Nous étions attachés à trouver du fond dans chaque élément du système, justifier chaque choix, composition, afin de dégager les principes fondamentaux nécessaires permettant de cadrer au maximum le système et d’assurer ainsi sa bonne adoption en interne par les équipes mais aussi les partenaires.
Ensuite à débuté un vrai travail collaboratif avec les équipes design Produit. Cette fois, il était important que la marque s’exprime de manière cohérente à travers tout le parcours utilisateur mais plus particulièrement sur l’application. Nous avons donc impliqué au plus tôt les équipes Design Produit dans le processus de rebranding afin que les contraintes liées à l’environnement soient prises en compte dans la réflexion initiale.
Début Août, nous avons commencé le déploiement. Début d’une course contre la montre. Designers, Copywriters et Creative Managers en ordre de marche pour récolter les besoins de chaque division et faire en sorte que tout soit livré en temps et en heure. Cette mise en application des guidelines est un exercice exigeant. Conserver la fidélité du système au fil du déploiement requiert beaucoup d’explorations et de réflexion. Mais cela permet également de tester la flexibilité du système à travers tous les points d’expression.
Puis le 7 Novembre, l’identité se dévoile aux yeux de tous 🙂
Quels sont les objectifs de cette nouvelle identité dans la stratégie graphique de la marque ?
Les objectifs étaient multiples. En tant que gardien de l’identité, l’objectif principal était de connecter à nouveau avec nos utilisateurs et nos non-utilisateurs en racontant une histoire propre à Deezer. Retrouver l’émotion et la passion que Deezer semblait avoir égaré au fil du temps.
En tant que Manager, mon objectif était de fournir à mes équipes les outils visuels nécessaires pour aborder une variété de sujets chaque jour, tout en encourageant la créativité. Les possibilités offertes par la typographie, les illustrations et le motion design sont infinies à présent. Il est primordial de stimuler la créativité de l’équipe afin de prévenir la monotonie, tout en maintenant une cohérence graphique à travers nos différentes initiatives. La cohérence graphique est une histoire harmonieuse retranscrite à travers différents médias et formats de communication, et non une répétition excessive de la même image sur tous les supports.
Qu’est-ce qui a été le plus difficile ? le plus stimulant/satisfaisant ? Peux-tu nous raconter une anecdote à ce sujet ?
Construire l’identité graphique d’une marque, et en façonner chaque pièce une à une est un travail extraordinaire. Devoir le faire en deux mois ajoute une légère dose d’adrénaline. Le travail de designer se situe quelque part entre l’architecture et l’orfèvrerie. Nous avons passé des semaines entières à parler de subtilités, contemplé 963 caractères typographiques, comparé 25 nuances de violet différentes. Nous avons rencontré des gens passionnés et passionnants. Et avec le recul, je ne trouve rien d’étonnant à ce que le résultat final de tout cela travail soit un cœur.
Pour l’anecdote personnelle, nous avions demandé à Koto de développer 2 routes, une « évolution » de l’identité actuelle avec l’equalizer, et une piste plus ambitieuse qu’on avait modestement appelé « Révolution ». À la restitution de ces deux routes, les approches étaient radicalement différentes, mais les deux répondaient parfaitement au brief. Et les différents tests utilisateurs que nous avions mené, avait révélé des forces et des faiblesses pour les deux scénarios. Le doute s’était installé. Le jour suivant, nous devions faire part de notre recommandation auprès de l’équipe dirigeante.
« Le travail de designer se situe quelque part entre l’architecture et l’orfèvrerie«
Hasard du calendrier, ce matin-là, ma compagne et moi avions un rendez-vous médical. L’échographie de notre second enfant pour être précis. Je me souviens d’avoir vu ce petit cœur battre sur l’écran et d’avoir tout de suite pris la mesure du symbole. La vague d’émotion suscité par ce petit organe qui tambourinait m’a tout de suite ôté le moindre doute. Rien d’autre ne symbolise aussi clairement la vie, la passion et l’appartenance que ce cœur. Une heure plus tard, la piste était choisie, le cœur devenait notre nouveau logo. ( Netflix, j’attend votre proposition )
Qu’est-ce qui te plaît le plus dans cette nouvelle identité ?
Question difficile, j’aime beaucoup la richesse et la flexibilité du système dans son ensemble. Les motifs graphiques, par exemple, sont captivants. Sans parler des principes d’illustration avec lesquels je suis heureux de renouer. Notre illustrateur est vraiment talentueux. S/o Daniel Batista. J’y vois de nombreuses possibilités d’évolution. Malgré tout, si je devais faire un choix, la typographie est pour moi la chose la plus réussie et aboutie. Il a fallu de nombreux échanges et ajustements pour parvenir à ce résultat. Les dessins sont vraiment harmonieux et on retrouve toute la personnalité de la marque dans les lettres. Les formes elliptiques caractéristiques de notre logo s’y retrouvent de manière subtile et élégante. L’utilisation de la typographie à elle seule rappelle la marque et son univers.
« Deezer, Live the Music » : qu’est-ce que cela signifie pour toi ?
Maria Garrido, , Chief Marketing Officer
Peux-tu te présenter et nous parler de ton rôle chez Deezer ?
Maria Garrido, Chief Marketing Officer, Deezer.
Tu as décidé de changer l’image de Deezer. Pourquoi ?
Chez Deezer, nous avons créé une nouvelle stratégie à partir d’une nouvelle raison d’être : « Deezer t’aide à être et à trouver ta place (Be & Belong) ». Nous croyons que pour être unique, dans le monde des plateformes de streaming, il nous fait aller au delà du streaming et offrir aux fans, artistes et partenaires l’opportunité d’être (s’exprimer) et de trouver leur place avec les autres (se connecter) grâce à nos produits et services.
« AVEC DEEZER, ON PEUT VIVRE LA MUSIQUE, PAS SEULEMENT L’ÉCOUTER«
Alors que nous entrons dans une nouvelle ère pour Deezer, rafraîchir notre identité visuelle était une étape nécessaire. Cela nous donne l’occasion de raconter notre histoire de manière plus émotionnelle, de nous connecter avec les fans de musique, les artistes et les partenaires stratégiques grâce à des visuels impactants indiquant qu’avec Deezer, on peut vivre la musique, pas seulement l’écouter.
Qu’espères-tu de cette nouvelle identité ?
Cette nouvelle identité, c’est l’opportunité d’articuler notre vision, d’aider les gens à être et à trouver leur place, mais aussi d’exprimer notre unique personnalité : audacieuse, fraîche et décalée. Nous espérons que cette nouvelle identité ravivera l’intérêt pour notre marque et communiquera notre volonté de donner vie à la musique, célébrant les valeurs de connexion et d’expression à travers la musique.
Comment cette nouvelle identité réunira-t-elle « les fans, les artistes et vos partenaires » ?
Une nouvelle identité visuelle est une partie importante dans une refonte de marque, mais ce n’est pas la seule. Comme notre vision est de créer une plateforme de services centrée sur tout ce qui concerne la musique, notre focalisation en marketing sera de mettre en avant les expériences musicales et le contenu qui comptent pour les fans, les artistes et les partenaires. Cela inclut des fonctionnalités telles que Flow, Blind tests et Shaker, qui donnent aux personnes la possibilité d’exprimer leurs humeurs à travers la musique et de se connecter avec leurs amis, même en dehors du produit Deezer, autour de la musique.
Nos événements et notre contenu offrent aux fans l’opportunité de vivre des expériences avec leurs artistes préférés et offrent aux artistes la possibilité de s’exprimer et d’élargir leur public. Nos ambitions pour les partenaires stratégiques sont que Deezer les aide à se connecter avec leurs clients dans d’autres moments significatifs de leur vie. Au cœur de notre refonte, il y a l’idée que Deezer est vraiment unique dans le monde des plateformes de streaming musicale, en tant que marque où les gens peuvent réellement vivre la musique.
Rowan Standish Hayes, Lead Creative Copywriter.
Peux-tu te présenter et nous parler de ton rôle chez Deezer ?
Rowan, Lead Creative Copywriter.
Quels ont été les défis pour la stratégie copy durant le rebranding ?
Nous avons une audience très large et auparavant, notre copy s’adressait à tout le monde et personne en même temps. Le plus gros challenge du rebranding a été d’établir un tone of voice clair articulé autour de notre nouvelle personnalité de marque. Il était important de définir une voix qui resterait cohérente et constante avec un ton qui s’adapte à différents contextes.
Comment connectes-tu les 3 nouveaux piliers Audacieux, Frais et Décalé avec la nouvelle marque Deezer ?
Nos 3 nouveaux piliers de personnalité décrivent qui nous sommes aujourd’hui et nous poussent vers là où nous souhaitons aller. Être audacieux·se c’est ne pas oublier nos racines en tant qu’entreprise pionnière dans le streaming et garder cet esprit. Être frais·che c’est ce qu’attendent les autres de nous en tant qu’entreprise tech tirée par la culture et les tendances. Être décalé·e c’est accepter nos défauts, nos erreurs et continuer à explorer notre potentiel avec une attitude enthousiaste et libre.
Comment ces piliers se manifestent-ils dans la stratégie créative de la marque ?
Ensemble, ces piliers servent de ligne directrice à nos équipes. Pour chaque message, campagne, fonctionnalité ou produit, nous nous demandons si nous arrivons à atteindre un de nos objectifs de marque basé sur les retours de notre audience. Puis, nous nous demandons si cela correspond à notre personnalité et ajustons en conséquence. On se demande : est-ce que c’est assez audacieux ? Frais ? On pourrait ajouter une touche décalée peut-être ? En faisant cet exercice, nos instincts s’aiguisent ensemble et notre approche reste en cohérence avec la marque. Les piliers de la personnalité nous poussent à nous dépasser ou alors à ne pas nous perdre pour revenir à nos valeurs de base.
« est-ce que c’est assez audacieux ? Frais ? On pourrait ajouter une touche décalée peut-être ?«
Qu’est-ce qui te plaît le plus dans cette nouvelle identité ?
J’aime beaucoup le fait que notre nouvelle personnalité ne ressemble à aucune autre marque !
« Deezer, Live the Music » : qu’est-ce que cela signifie pour toi ?
Ça nous rappelle que la musique ne tourne pas seulement autour de l’écoute. Le streaming constitue une manière d’apprécier la musique, mais il y en plein d’autres : danser, jouer d’un instrument, regarder, chanter…
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